家具制造行業(yè)極為分散,行業(yè)龍頭市占率不足1%,品牌薄弱,渠道商處于強(qiáng)勢地位。隨著主流消費(fèi)群體的變遷,以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深化,家居渠道的互聯(lián)網(wǎng)化是必然趨勢,未來的家居渠道將是線上線下深度融合的。由于家具銷售的固有特征,線下門店依然是當(dāng)前家居銷售最主要的渠道,品牌家居企業(yè)依靠跟賣場的長期合作占據(jù)渠道壁壘,家居電商、互聯(lián)網(wǎng)家裝等新渠道的崛起是改變商業(yè)模式的潛在力量。
支撐評級的要點(diǎn)
成功賣場銷售生活方式,完善售后服務(wù)和向線上延伸是其發(fā)展方向。線下渠道經(jīng)歷了由分散的無規(guī)模單店經(jīng)營向大規(guī)模家居賣場和獨(dú)立旗艦店的轉(zhuǎn)變。家居賣場主要具備人流優(yōu)勢,但租金較貴,獨(dú)立店則相反,并且容易開大店,且對渠道掌控力強(qiáng)。家居賣場方面,以家得寶為代表的經(jīng)銷模式賣場在中國經(jīng)營不佳,以宜家為代表的自有品牌直營大店和以紅星美凱龍為代表的家具商城經(jīng)營良好。優(yōu)質(zhì)的生活方式購物體驗、賣場內(nèi)豐富的產(chǎn)品品類、致力于完善售后配送安裝服務(wù)和嘗試向線上延伸是宜家和紅星美凱龍的共通點(diǎn)。
家居電商快速發(fā)展,爆款銷售是特點(diǎn),線上線下結(jié)合是趨勢。家居電商化進(jìn)程處于初期階段,建材家居市場互聯(lián)網(wǎng)滲透率3%。家具銷售過程復(fù)雜程度高和經(jīng)銷商抵制是家居電商化的主要阻力。隨著家居企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)模式的摸索,經(jīng)銷商利益機(jī)制的理順,以及專業(yè)配套服務(wù)企業(yè)的誕生,占比提升仍然是大勢所趨。家居電商企業(yè)成長速度遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)企業(yè),低價、高性價比、爆款銷售是家居電商企業(yè)的特征,線上銷售+線下體驗相結(jié)合是趨勢。
互聯(lián)網(wǎng)家裝縮短建材產(chǎn)業(yè)鏈,行業(yè)整合后將彰顯渠道價值。家裝行業(yè)分散和雜亂導(dǎo)致其入口價值并未被品牌家居企業(yè)重視。解決信息不對稱,縮短建材產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)腔ヂ?lián)網(wǎng)家裝的價值所在。對于行業(yè),我們認(rèn)為:1,企業(yè)的流量、轉(zhuǎn)化率決定了整合裝修公司和裝修隊的話語權(quán)。2,供應(yīng)鏈決定盈利性。3,遠(yuǎn)程管理定輸贏。4,專注細(xì)分市場,做好標(biāo)準(zhǔn)化,積累口碑,是商業(yè)模式突破之道。隨著行業(yè)整合加速,行業(yè)巨頭誕生,品牌家具企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的合作價值將凸顯。
品牌家具坐擁渠道壁壘,也需擁抱互聯(lián)網(wǎng)。品牌家具企業(yè)依靠跟品牌賣場的長期合作,占據(jù)賣場有利位置,享受了一定的渠道壁壘;新興的家居電商、互聯(lián)網(wǎng)家裝等渠道商業(yè)模式有待成熟,但也是潛力的新渠道,需要家具企業(yè)順應(yīng)渠道變化,積極擁抱。直營店渠道較強(qiáng)的家居企業(yè)則通過開展OBO、OAO嘗試,創(chuàng)造生活方式體驗,以產(chǎn)品環(huán)保、設(shè)計性迎合新中產(chǎn)階層崛起的需求。評級面臨的主要風(fēng)險n地產(chǎn)調(diào)控引起成交量大幅下滑,互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程不達(dá)預(yù)期。
曲美家居:銷售渠道以大型門店為主,擁有八大生活體驗館,產(chǎn)品設(shè)計感強(qiáng)、品類豐富,門店具備一站式購物和場景化展示的功能,體驗效果好。截至2016年年中,擁有經(jīng)銷商專賣店698家,直營店14家。定制化產(chǎn)品推出、OAO平臺推廣助力業(yè)績高增長。
索菲亞:以經(jīng)銷商店為主要銷售渠道,渠道擁有上門測量、設(shè)計、溝通修改方案、配送、安裝的功能,具備價值,通過3D展示提升消費(fèi)者體驗。截至2016上半年擁有衣柜店1,700家、櫥柜店391家。通過持股綁定經(jīng)銷商利益,為推行爆款套餐和電商O2O掃除障礙。"全屋定制"提升客單價。
美克家居:擁有美克美家,以及A.R.T.、ZEST、YvvY以及美克美家旗下子品牌Rehome為主力的品牌矩陣,定位高中低端不同的消費(fèi)群體。美克美家通過直營大店銷售,A.R.T通過經(jīng)銷商開家居商場店為主。與IBM及蘋果公司聯(lián)合開發(fā)中國第一個MobileFirst合作項目,線上線下協(xié)同的互聯(lián)網(wǎng)家居生態(tài)系統(tǒng)逐漸成型。
宜華生活:具有規(guī)模和上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的家具制造龍頭企業(yè),逐漸向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型。整合家居業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè),構(gòu)建Y+生態(tài)系統(tǒng),成員包括金融一號店、海爾家居、日日順、華達(dá)利、美樂樂、有住網(wǎng)、愛福窩等。布局了線下、設(shè)計、互聯(lián)網(wǎng)家裝、家居電商、工裝等渠道。（來源：中國銀河證券網(wǎng)）